La leyenda urbana de los comerciales

Artículo original de Carlos López Navaza, «La leyenda urbana de los comerciales«, publicado el 10 de marzo de 2022.

Todos hemos oído a muchas personas expresarse en el sentido de “yo no sirvo para vender”. Además, lo dicen convencidos. En mi opinión, están haciendo una valoración del vendedor muy pasada de moda y que no tiene que ver con las aptitudes y actividades que un buen vendedor precisa.

Pero, empecemos dando alguna definición de lo que entendemos por vender, “dar al cliente algo que le mejore su situación”, o también el que “ofrecer una solución al cliente para cubrirle una necesidad o un problema”, pero, hay una que plantea mejor lo que se debe tener en cuenta cuando se habla de vender: No es la primera venta, es el mantener el cliente para que siga comprando.

En el ámbito empresarial, como el término vendedor la sociedad lo ha denotado y el de comercial va por el mismo camino, se han buscado otras denominaciones para denominar esta ocupación y evitar así las connotaciones negativas que los otros términos provocaban. 

Algunos ejemplos son: gestor de clientes, asesor de clientes, …

¿Qué es vender?

Pero, en las empresas no es “el vendedor o comercial” el único puesto de trabajo dedicado a vender, así, el recepcionista de un hotel, el camarero de un restaurante, el mecánico del concesionario, la enfermera del centro hospitalario privado y todos los etcéteras que se les ocurran, no hacen en su relación con el cliente que este se sienta satisfecho o no y, por tanto, que repita o no la compra. Y esto es vender.

Me he fijado muchas veces en ciertos establecimientos, bares, tiendas o similares, que tuvieron una época boyante del negocio y que acabaron cerrando. En algunos anticipé a esta situación, simplemente observando a los empleados y su relación y trato con los clientes. El cierre lo provocan los propios empleados.

Hay un dicho que dice que las empresas las cierran los clientes y, es cierto, pero, antes de él, “el cierre lo provocan los empleados”.

Pero, vayamos a los que venden directamente, los vendedores, es decir, los que tienen la actuación directa ante el cliente para cerrar la compra.

La leyenda urbana asocia los vendedores a personas extrovertidas, con facilidad de palabra y buena presencia.

Quizás, sean estas características y alguna similar en las que se fijan las empresas o responsables de selección para determinar quien es la persona idónea. En mi opinión, no es suficiente y, quizás no tan necesario. ¿Por qué?

Analicemos las actividades fundamentales que tiene que realizar un vendedor:

Acceder al cliente.

En muchos es el cliente el que accede al vendedor, qué suerte, pero, en el ámbito empresarial suele ser al revés, es el vendedor el que tiene que buscar el acceso al cliente, entendido éste como el que tiene la decisión de compra.

No suele ser una tarea fácil, especialmente si es en la modalidad de “puerta fría”, es decir, sin relación previa e, incluso, sin un conocimiento entre ambos. Por ello, se suele buscar un “presentador”, es decir, alguien que facilite la entrada y si puede algo más, “referencias positivas”.

Para esta actividad, las características del vendedor no suelen ser necesarias, pues no se ponen de manifiesto, salvo una, la de “saber dirigirse” sea vía telefónica, mail, etc.

Aquí, la característica básica es en el trato y la concreción en el planteamiento: “Lo bueno breve, dos veces bueno”.

Obtenido el encuentro, viene la segunda fase:

Presentación productos y negociación.

Aquí si que entran en juego las características personales, la primera y la principal es que haya química, empatía o feeling entre ambos. Que se sientan ambos cómodos, especialmente el comprador. Para ello, el vendedor ha de ser, primeramente, super puntual en la cita, modesto, tratamiento muy correcto, no de colegas, mirada de frente, bien presentado físicamente, lo siento, pero, los piercings, el atuendo atrevido, etc., indistintamente en hombres o mujeres no encajan en general, para crear ambiente idóneo.

Además, dedicar poco tiempo a la presentación del producto y a partir de aquí, escuchar y responder o aclarar cuando lo solicite el comprador o cuando éste facilite la intervención.

En segundo lugar, el vendedor ha de lograr que el comprador “lo crea”, es decir, que tiene que conseguir credibilidad. Esta es la principal circunstancia que facilita y promueve la venta. Sin credibilidad no hay venta, seguro.

Y, ¿cómo se consigue? Creo que hay dos aspectos que ambos en conjunto lo logran, uno primero, la profesionalidad, es decir, el conocimiento del producto, el mercado e, incluso la utilización para el vendedor, etc., e incluso el conocimiento generalista; y uno segundo, la honestidad, no pretender NUNCA engañar, pero, incluso no decir toda la verdad penaliza.

La suma de empatía y credibilidad da como el resultado confianza. Dificilísimo de lograr, pero, cuando se alcanza, el vendedor ya tiene un cliente fiel y que, incluso generará el apostolado, es decir, irá pregonando las virtudes del producto y de la empresa que lo vende. Lo logró el buen vendedor.

Aquí hemos introducido a la empresa, y hay que destacar que su imagen, la opinión de ella en el mercado ayuda o penaliza la labor del vendedor.

Pero, esta imagen u opinión, no es una labora de empresa, es una labor de todos.